Comment développer la marque employeur de votre entreprise ?

Dans un contexte de tensions sur le marché du recrutement, la marque employeur est un concept de plus en plus prégnant. Elle façonne l'image d'une entreprise, aussi bien en interne qu'en externe, autour des questions liées à l'expérience collaborateur, à l'expérience candidat et à l'expérience des parties prenantes externes. Peu importe la taille de l'entreprise, la marque employeur lui offre l'opportunité de mettre en lumière son identité, tout en renforçant son attrait auprès de nouveaux candidats voire même de nouveaux partenaires et clients.

Mais concrètement, pourquoi développer sa marque employeur ? Comment l'améliorer ? Nos consultants en Capital Humain répondent à vos questions dans cet article.

Qu'est-ce que la marque employeur ?

La marque employeur définit l’image véhiculée par une entreprise, en interne et en externe, sur les sujets liés à l’expérience collaborateur et l’expérience candidat. De plus en plus valorisée par les entreprises, elle permet de mettre en avant leur ADN, tout en améliorant l’attractivité des candidats et la fidélisation des collaborateurs.

Les éléments qui la composent

La marque employeur s’appuie sur les 3 éléments constitutifs de l’ADN de l’entreprise, à savoir :

• Sa raison d’être et sa vocation, ce à quoi elle contribue de manière singulière
• Son ambition, le projet commun qu’elle propose à ses collaborateurs et partenaires de son écosystème
• Ses valeurs, qui posent les principes clés qui animent et définissent le collectif

La promesse employeur

La marque employeur permet aussi d’expliciter la valeur que l’entreprise apporte à ses salariés ou futurs collaborateurs (candidats). On parle alors de « promesse employeur », ou plus largement de « promesse entreprise » si on y intègre les parties prenantes externes.

💡 Bon à savoir : La marque employeur peut avoir des similitudes avec la marque commerciale, mais il est important de bien distinguer ces deux notions. La marque employeur vise les collaborateurs, les candidats et les parties prenantes de l’entreprise (partenaires, fournisseurs, financeurs…). La marque commerciale, quant à elle, s’adresse aux clients directs bénéficiant des produits ou/et services proposés par l’entreprise sous sa marque.

Pourquoi développer votre marque employeur ?

Dans le contexte actuel de quasi plein emploi, les salariés ont désormais le choix pour rejoindre une nouvelle entreprise. Le rapport au travail a également beaucoup évolué dans cette ère post-covid.

Aujourd’hui, pour fidéliser et attirer les talents, l’équilibre vie privée / vie professionnelle, l’environnement de travail, la capacité de développement et la rémunération sont des critères nécessaires mais pas suffisants. Le sens au travail et la qualité relationnelle sont devenus deux autres critères essentiels à prendre en compte.

La marque employeur va donc permettre de rendre explicite et tangible :

• Tout ce qui va donner envie aux collaborateurs de se lever chaque matin pour venir travailler au sein de l’entreprise
• Tout ce qui va pousser les candidats à vouloir intégrer la société et à postuler pour y obtenir un emploi
• Tout ce qui va permettre de satisfaire et de donner envie aux parties prenantes externes (les partenaires, les investisseurs, les clients, etc.)

Quels sont les enjeux de cette démarche ?

L’image d’une entreprise appartient à ceux qui en parlent.

La valorisation d’une marque employeur repose donc sur trois axes : l’engagement des collaborateurs, la réputation auprès des parties prenantes et l’attractivité pour attirer les meilleurs candidats.

Ainsi, l’enjeu primordial pour garantir la crédibilité de votre marque employeur est son adoubement par les trois cibles visées, à savoir : vos salariés, les candidats présents sur le marché de l’emploi et vos partenaires externes.

💡 Bon à savoir : Il faut porter une attention particulière à vos salariés, qui sont les meilleurs ambassadeurs de votre entreprise… ou bien les plus vifs détracteurs si leur expérience est mauvaise.

Quelles sont les étapes à suivre pour améliorer votre marque employeur ?

Nos experts en Capital Humain vous détaillent ci-dessous les axes de travail majeurs à entreprendre pour améliorer ou construire votre marque employeur. Il faut cependant noter que le processus à mettre en place pour améliorer votre marque employeur est aussi important que les éléments tangibles qui la constituent : charte ADN, modalités de recrutement, politique RH, dispositif de mobilité interne, processus RH, relations et ambiance au travail, qualité du management, etc.

Expliciter votre ADN de manière participative

Pour donner du sens et mobiliser vos collaborateurs, il est important d’expliciter les trois piliers composant l’ADN de votre entreprise : sa raison d’être, son ambition et ses valeurs. Ces piliers doivent être compréhensibles pour tous. Chacun pourra alors facilement identifier sa contribution personnelle à la mission collective de l’organisation.

Pour que chacun de vos collaborateurs puisse se retrouver dans l’ADN de votre entreprise, un panel de collaborateurs peut être sollicité pour coconstruire, avec la direction générale, les éléments constitutifs de l’ADN. Au-delà de garantir l’adéquation de l’ADN avec la réalité de l’entreprise, les modalités participatives permettent de valoriser les collaborateurs sollicités, et donc de nourrir la fierté d’appartenance.

💡 Bon à savoir : Pour que votre marque employeur ne soit pas perçue comme une simple action de communication, mais comme une véritable intention de rendre explicite et tangible l’ADN de votre entreprise, il est essentiel de veiller à ce que l’expérience de vos parties prenantes soit alignée avec les valeurs et l’ambition prônées.

Soigner votre expérience collaborateur

L’expérience collaborateur englobe ce que les collaborateurs perçoivent, vivent, ressentent, pensent dans les moments clés de leurs parcours au sein de votre entreprise et dans leur quotidien. Différentes actions peuvent être mises en place pour soigner votre expérience collaborateur :

La politique RH

Il est important de veiller à ce que votre politique RH soit conforme à l’ADN de votre entreprise et à votre promesse employeur. Cela passe par une analyse de vos processus RH, structurant l’expérience collaborateur à différentes étapes : recrutement, intégration, mobilité et évolution interne, évaluation et développement des compétences, politique sociale et rémunération, gestion des départs de vos salariés (offbording)…

💡 Bon à savoir : Digitaliser vos processus RH permet de fluidifier et d’harmoniser vos processus RH, tout faisant gagner du temps à votre équipe RH. Elle pourra ainsi davantage se consacrer à l’accompagnement des salariés. La digitalisation des processus RH participe donc à l’optimisation de l’expérience collaborateur.

La ligne managériale

Pour offrir une expérience collaborateur qualitative, les acteurs incontournables à mobiliser sont les managers. Ils représentent le lien relationnel entre la direction de l’entreprise et les salariés.

On constate aujourd’hui que les managers sont attendus sur des objectifs opérationnels ambitieux, qui ne leur laissent que peu de temps pour manager. D’autre part, les managers sont trop souvent des experts qui deviennent managers sans avoir été accompagnés pour bien appréhender leur rôle et leur posture. Tout cela entraîne une désaffection croissante pour cette fonction, pourtant si précieuse à l’engagement collaborateur.

Il est donc essentiel de s’assurer que les managers ont compris leur rôle d’accompagnants au service du développement de leurs collaborateurs, qu’ils sont outillés pour assurer leurs missions (formations, groupes d’échanges entre pairs, coaching, séminaires…) et surtout qu’on leur donne les moyens d’exercer leur rôle managérial (temps dédié au management, latitude décisionnelle adaptée : prime, augmentation salariale, budget animation d’équipe, etc.).

Le lien avec l'organisation et sa gouvernance

L’expérience collaborateur se joue également dans la qualité du lien avec l’organisation et sa gouvernance : modalités de diffusion de l’information et des orientations stratégiques, modalités d’arbitrage, circuits de validation, rituels, rythme de travail, etc.

Le lien entre les collaborateurs

Une bonne expérience collaborateur passe aussi par la qualité du lien entre les collaborateurs de votre entreprise : modalités de collaboration, partage de valeurs communes, rituels informels, etc.

Soigner l'expérience de vos partenaires externes

Soigner votre expérience collaborateur permet d’offrir une bonne expérience à vos parties prenantes externes. C’est le principe de symétrie des attentions : si on prend soin de moi en tant que collaborateur, je serai plus enclin à prendre soin de mes interlocuteurs externes (clients, partenaires, fournisseurs, etc.).

Ainsi, le soin porté à l’expérience collaborateur garantit que l’expérience avec les parties prenantes externes est alignée avec l’ADN de l’entreprise.

💡 Bon à savoir : Le chantier peut paraître vaste face à la multitude des parties prenantes. Il est conseillé de prioriser les actions en fonction de l’importance des acteurs et de leur pouvoir à porter votre marque employeur dans l’écosystème.

Soigner l'expérience de vos candidats

Soigner l’expérience des candidats permet d’incarner votre ADN jusque dans votre processus de recrutement. Pour cela, il est nécessaire de mettre en place un processus de recrutement réactif, lisible et fluide :

• Rédaction d’offres d’emploi fidèles au contenu des postes et reflétant l’esprit de l’entreprise
• Coordination entre les différents acteurs impliqués dans le processus de recrutement (RH, managers, futurs équipiers du candidat…) pour offrir des entretiens complémentaires et enrichissants pour le candidat et ce, dans un timing court
• Retour systématique au candidat, même quand la réponse est négative, en apportant des éléments positifs et des axes d’amélioration associés à un message d’encouragement pour leur recherche

💡 Bon à savoir : Ce feedback doit être fait par la personne la plus légitime pour qu’il soit utile et bien vécu par le candidat.  
La proposition d’embauche doit être transmise dans un délai réactif au candidat. Nous vous préconisons de proposer un rendez-vous d’échange au candidat retenu pour faciliter sa prise de décision.  

La qualité de l’expérience candidats que propose votre entreprise est rendue visible par les sites de notation tels que Indeed ou Glassdoor. Il est également important d’avoir en tête le pouvoir de vos candidats sur les réseaux sociaux.

Mesurer régulièrement la satisfaction et l'engagement de vos parties prenantes

Pour être puissante, la marque employeur ne doit pas souffrir de dissonance entre la promesse et l’expérience vécue. Aussi, elle doit être évaluée régulièrement à travers des baromètres ou des enquêtes de satisfaction menés auprès des acteurs internes et externes à l’entreprise (collaborateurs, candidats, clients, partenaires)

De nombreux outils digitaux existent sur le marché pour mesurer le ressenti des parties prenantes et identifier les critères qui sont à maintenir, ceux qui sont à améliorer et ceux à mettre en place.

Au-delà de mesurer, il est primordial de structurer une démarche d’amélioration continue en interne afin que des plans d’actions concrets soient mis en place pour améliorer et pérenniser l’expérience collaborateurs, l’expérience candidats et l’expérience des parties prenantes et ainsi renforcer la marque employeur de votre entreprise.